Responsabilidade

Disponível em:<http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0857/gestao/m0080246.html>.
Acesso em: 15 mar. 2009.


A Kraft olha com quem fala
01.12.2005
Para manter uma relação responsável com seus consumidores, a fabricante de alimentos vai deixar de anunciar para crianças

Por Flávio Costa
EXAME

O paulista Aristides de Macedo, presidente da subsidiária brasileira da Kraft, iniciará o ano de 2006 com uma tarefa incomum. A partir de janeiro, seguindo orientação da matriz nos Estados Unidos, Macedo vai cuidar para que os produtos deixem de ser anunciados em programas especificamente dedicados a crianças de até 11 anos. Isso significa que você não verá, por exemplo, publicidade do chocolate Confete e do biscoito recheado Trakinas -- um dos carros-chefe da empresa, que faturou cerca de 3 bilhões de reais em 2004 -- em programas assistidos por seus principais consumidores, como os canais infantis da TV paga. A publicidade de todos os produtos da companhia, que também incluem marcas como a bebida em pó Tang e o bombom Sonho de Valsa, será apresentada apenas em programas destinados a adolescentes ou que sejam assistidos pelos pais. "As crianças dessa idade não têm como compreender, sozinhas, a importância de uma alimentação balanceada", afirma Macedo. "As mudanças podem ter algum efeito imediato nas vendas. Mas, no longo prazo, vão fortalecer nossa imagem de empresa responsável perante o consumidor." É crescente o número de empresas que recorrem a novas estratégias de produção e de comunicação para sobreviver num mundo cada vez mais preocupado com a postura das fabricantes de alimentos e redes de fast food diante do avanço da obesidade e do sedentarismo. Essa pressão levou o McDonald's da França a publicar recentemente um anúncio de página inteira em algumas revistas sugerindo que os franceses reduzissem suas idas à lanchonete para evitar a obesidade. A rede também adicionou saladas e frutas ao cardápio. Na Inglaterra, está em estudo a criação de novos impostos para as redes de fast food. Se essa lei for aprovada, o dinheiro recolhido será usado em campanhas para incentivar a prática de esportes. A Kraft, segunda maior fabricante de alimentos do mundo, atrás apenas da Nestlé, anunciou regras rígidas para sua publicidade nos Estados Unidos no início de 2005. A venda de biscoitos naquele país vem diminuindo ano após ano e é cada vez maior a preocupação dos consumidores com a forma física. Na matriz, deixaram de ser anunciadas para crianças as marcas de bebida em pó Kool Aid, a de cereais Post e a de biscoitos Chips Ahoy. A nova política passa a valer para todas as 150 subsidiárias internacionais da Kraft a partir de 2006. Nos últimos anos, a subsidiária brasileira já vinha adotando algumas práticas para manter uma boa imagem perante consumidores cada vez mais exigentes. Em 2004, adicionou vitaminas às bebidas em pó, alguns biscoitos passaram a incluir fibras e as gelatinas ganharam uma versão dietética. No Brasil, a política de responsabilidade na comunicação com as crianças também já vinha avançando. Um exemplo disso é a proibição de ações de divulgação de todos os produtos da empresa em escolas. Nas degustações em supermercados, as promotoras da Kraft foram orientadas a só oferecer alimento a crianças com autorização dos pais ou de outro adulto responsável. A partir de 2005, a companhia baniu de suas campanhas publicitárias expressões de ordem como "Peça a seus pais". "Também vetamos palavras como 'apenas' ou 'somente' ao informar o preço dos produtos, para que as crianças de famílias de baixa renda não se sintam socialmente inferiores", diz Newton Galvão, diretor de assuntos corporativos e de responsabilidade social da Kraft. A Kraft também se esforça para manter uma boa imagem tanto com os fornecedores quanto com os vizinhos de suas fábricas, em Piracicaba e Pedreira, no interior de São Paulo, em Araguari, em Minas Gerais, e Aracati, no Ceará. Em fevereiro de 2005, doou 150 cabras a famílias de pequenos fornecedores rurais cearenses, dos quais compra caju para a produção de suco. O objetivo é dar uma alternativa de subsistência às famílias na entressafra. A empresa exige, em contrapartida, uma postura responsável nos negócios. A preocupação com o trabalho infantil é um dos muitos itens que a Kraft aborda nos contratos de seus fornecedores. Além disso, todos têm de concordar com uma espécie de declaração de princípios. O compromisso inclui cuidados com o bem-estar dos funcionários, com a segurança no trabalho e com o meio ambiente. A empresa passou a realizar semestralmente visitas de auditoria para checagem da execução dessas práticas. A empresa criou, em todas as suas unidades, as chamadas "comissões de vizinhos", abertas à participação dos moradores. Cada comissão, formada por líderes das comunidades, mantém encontros regulares com a direção das fábricas para discutir eventuais problemas e propor melhorias nos arredores. Na fábrica de Pedreira, onde produz gelatina, por meio desse serviço de atendimento ao vizinho a empresa descobriu, no ano passado, que o barulho e o mau cheiro incomodavam os moradores. Para resolver o problema, investiu 1 milhão de reais na construção de paredes e telhados e na instalação de um novo sistema de purificação de ar. O resultado foi que o número de reclamações caiu de 15 para apenas uma por mês. A forma pela qual a Kraft administrou a transferência de suas linhas de produção do bairro paulistano do Brooklin para Curitiba, em 2000, também ilustra sua preocupação com a comunidade à sua volta. Acabar com sua operação em São Paulo de uma hora para outra seria um transtorno para os empregados e para as empresas prestadoras de serviços. Por isso, todos os públicos interessados, incluindo o governo municipal, foram comunicados da mudança com um ano de antecedência. Os trabalhadores que não quiseram ir para o Paraná receberam apoio para obter uma nova colocação no mercado.
KRAFT
Notas
Desempenho da empresa nos sete itens do questionário do guia (as notas vão de zero a 10)
Valores e transparência
8
Funcionários
8
Meio ambiente
8,5
Fornecedores
10
Consumidores/clientes
9
Comunidade
8,5
Governo e sociedade
6
Nota média
8,3
Pontos fortes
Limita a publicidade de seus produtos para crianças. Não faz, por exemplo, promoções em escolas Ajuda a desenvolver pequenos fornecedores locais, como produtores de caju no Ceará O percentual de acidentes com afastamento caiu pela metade nos últimos dois anos
Pontos fracos
Não publica relatório anual e balanço social no Brasil

Em 2005, a empresa levou multa do Ministério da Justiça por diminuir a quantidade nas embalagens de cinco produtos sem informar de maneira clara o consumidor